Дети эпохи потребления

Благодаря включению России в мировой рынок товаров и услуг, а также безлимитному доступу к мировой паутине, российские миллениалы, прогрессивные молодые люди, рожденные в период 1980-2000-х годов, живут тем же духом сытого гедонизма и идеей "жизни для себя", как и их западные ровесники. Однако не каждого молодого россиянина можно назвать миллениалом.

Благодаря включению России в мировой рынок товаров и услуг, а также безлимитному доступу к мировой паутине, российские миллениалы, прогрессивные молодые люди, рожденные в период 1980-2000-х годов, живут тем же духом сытого гедонизма и идеей "жизни для себя", как и их западные ровесники. Однако не каждого молодого россиянина можно назвать миллениалом. Уклад во многих семьях, находящихся за чертой бедности, остался прежним с советских и перестроечных времен: школа - техникум или местный институт - трудоустройство - ранний брак. В настоящее время в России существует две совершенно отличные друг от друга группы молодых людей, живущие фактически на разных планетах. 

Миллениалы - это дети из семей родившегося в муках лихих девяностых хрупкого среднего класса, выросшие в эпоху формирования общества потребления и высоких цен на нефть. Запутавшись в сверкающей паутине торговых центров, тусовались после уроков на фудкортах, были свидетелями прихода на россиийский рынок долгожданного брендового изобилия и провели перед монитором большую часть своей жизни. Период 2005-2014 года стал для них десятилетием эскапизма. Несмотря на популярность в рунете мема про поросенка Петра укатывающего на тракторе из страны, большинство миллениалов своей жизнью в России были довольны. Печальные реалии казались преходящими: ведь можно закрыть глаза на неудобный общественный транспорт и взять кредит на машину, чтобы рассекать грязные сугробы в уютном мирке личного авто, спрятаться от агрессивно настроенных люмпенов в купленной родителями квартире-студии или бросить вызов архаичной системе образования, уехав учиться в Европу. Офисы креативного класса, напичканные продукцией apple до потолка, супермаркеты с деликатесами, интернет-порталы о городской жизни и безудержный онлайн-шоппинг делали жизнь вполне терпимой. Именно миллениалы и их креативное потребление стали символом новой российской реальности.

В 2014 году падение цен на нефть и санкции вылились в экономический кризис и ухудшение уровня жизни. Для нового поколения он оказался первым серьезным кризисом, грозящим изменить привычную жизнь навсегда. Новую реальность драматичнее всего восприняли именно те молодые люди, чья жизнь была буквально завязана на бегстве от проблем с помощью шоппинг терапии. Кризис заставил изменить буквально все привычки и планы на будущее. Единственным, на чем экономить не стали предсказуемо оказались интернет и мобильная связь. Мир цифровой для многих миллениалов стал таким же реальным, как и настоящий. Все остальные же статьи расходов оказались пересмотрены, что привело к определенным переменам.

Еда

 

В период ресторанного бума нулевых было открыто множество американские дайнеров, элитных кофеен и модных ресторанов азиатской кухни. Тефтели стали митболами, а бутерброды превратились в сандвичи. Модники с удовольствием платили за дух бруклинских улиц, заключенный в белый бумажный стаканчик с митболами и горкой картофельного пюре. 

Недавний рост цен привел к тому, что в первую очередь стали экономить на ресторанах. За последний год открылось рекордное количество непритязательных столовых, где старые добрые тефтели с картофельным пюре хоть и вызывают непреодолимые ассоциации со школой, но стоят в разы дешевле гламурных митболов. Шаурма из постыдного удовольствия превратилась в норму жизни.  Привлекательные цены заставили забыть страшные сказки о крысином мясе или кишечной палочке. Девушки фотографируются с шаурмой всех видов, форм и размеров, выкладывая фото в тематический паблик вконтакте "Красивые девушки и шаурма". Подорожание алкоголя в барах привело к возрождению культуры рюмочных: уже не редкостью являются компании красивых молодых людей, распивающих водку из граненых стаканов в окружении давно спившейся советской интеллигенции и понурых заводских рабочих.

Музыка

 

На смену эпохе хипстерского эскапизма, вылизанного саунда и текстов песен на английском языке идет упадническая новая русская волна: конгломерат локальных модных групп, возрождающий казалось бы давно угасшие традиции старого доброго русского рока. Почти все они поют на русском языке о том, что тревожит, на их концертах публика больше не потягивает пиво по углам, представляя себя пресыщенными европейцами, а танцует, как в последний раз, выплескивая наружу фрустрации юности, нежелание взрослеть и неуверенность в завтрашнем дне.

Одна часть модников варится на адских кухнях громких и грязных гаражных вечеринок, названия которых говорят сами за себя: фестиваль "Боль", "Общество пропавших" или "Танцы низкого качества". Вторая же исследует возможности собственного организма на маргинальных вечеринках мрачной электроники типа Скотобойни и Вичаута. Подорожание билетов на концерты зарубежных исполнителей заставило даже самых упертых музыкальных элитистов обратить внимание на локальную сцену.

Мода

 

В связи с кризисом российский рынок покинуло несколько крупных масс-маркет брендов, а цены в оставшихся уже не дадут в угаре сезонных распродаж накупить десяток одноразовых футболок и платьев. Икона масс-маркета в России, культовый британский Топшоп, провел ребрендинг и из места, где можно было приобрести стильные и сумасшедшие вещи превратился в магазин для деловых женщин. Ведь только они теперь смогут позволить местные цены. В целом к шоппингу теперь относятся осторожнее и ищут альтернативы масс-маркету. Модные блоггеры со страниц журналов о городской жизни начали признаваться в любви блошиным рынкам. Магазины сети гипермаркетов секонд-хенд Мегастиль стали новым местом встречи тусовщиков.

Настало время русских дизайнеров, особенно тех, кто шьет функциональные черные вещи, выполненные в лучших традициях спортивного экзистенциализма. Импортозамещение работает, отечественные марки оказались вполне способны заменить масс-маркет. Необыкновенно популярными стали интернет-барахолки и бартер, например обмен одежды и книг на еду и алкоголь.

Хипстеры повернулись лицом к своему главному кошмару - детям рабочих окраин, пробуя приручить свой страх и сделать эстетику бритых голов и трех полосок на трениках модной, раз уж одеваться в Acne больше не выйдет. Горячо любимый на Западе Гоша Рубчинский наконец получил настоящее признание и на родине: тема постсоветской юности и пацанского декаданса оказалась актуальна, как никогда. Стало окончательно ясно, что гетто спального района никогда не станет Портлендом, а вдохновение стоит искать здесь и сейчас, среди многоэтажек и старых советских символов, в плацкартных вагонах, русской эстраде, на кухнях коммунальных квартир. Другой родины не будет, а эскапизм не сможет длиться вечно.

Планы на будущее

 

Если сокращение потребления в конечном итоге не выглядит серьезной проблемой, то крушение планов на будущее обернулось настоящей драмой. "Планы уехать учиться за границу стали несбывшейся мечтой из-за падения курса рубля", "маму сократили на работе", "отец эмигрировал в Китай после банкротства своей турфирмы", "больше нечем платить за обучение", "квартира, взятая в валютную ипотеку была отобрана за долги", "стал невыездным из-за невозможности расплатиться по кредиту" - подобные истории случились практически в каждой семье и надежды на то, что станет лучше, пока нет. Милитаристские настроения в обществе и изоляция страны не прибавляют оптимизма.

В результате кризиса обыденный онлайн-шоппинг, путешествия за границу и демонстративное потребление вкусной еды и косметики оказались поставлены на паузу, которая обещает быть долгой. Несмотря на то, что потребление в последние годы стало национальной идеей, в России традиционно принято относиться к нему иронично, злорадствуя над бездуховными модниками лишившимися возможности пить крафтовое пиво и забывая о том, что уровень потребления тесно взаимосвязан с уровнем благосостояния общества. Поэтому получается так, что если московской фэшионисте не хватает денег на новую тушь, где-то нищая пенсионерка не больше не может позволить себе купить лекарства.


Метки

Чтениемиллениалыпотреблениероссияхипстеры

22452